Ciudades argentinas y la urgencia de pensar el turismo como política urbana
El marketing de ciudades, tal como lo presente en el Congreso Citymarketing de Elche en 2007 con el modelo URBEMARKETING, es una herramienta estratégica para construir pertenencia, proyectar identidad y posicionar territorialmente a una ciudad o región mediante una narrativa coherente, inclusiva y sostenible. No se trata solo de promoción turística, sino de planificación con visión de largo plazo. En mi definición, el marketing de ciudades es el arte de generar la adrenalina cívica: ese impulso colectivo que activa el orgullo local, la inversión, las visitas y el deseo de ser parte activa de un lugar. Sin esta adrenalina, la ciudad pierde energía, foco y competitividad.
En Argentina la agenda urbana también está atravesada por desafíos crecientes que exigen respuestas integradas. Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mar del Plata, Mendoza o Bariloche son ejemplos de ciudades que deben pensar su desarrollo turístico como parte de una estrategia más amplia de inclusión, sostenibilidad y revitalización urbana. No alcanza con atraer visitantes: se trata de crear ciudades vivibles, habitables y socialmente integradas. Las he visitado a todas las nombradas en los últimos 5 años.
En 2025, los desafíos en los centros urbanos argentinos son similares a los que se observan en la región: aumento de la población en situación de calle, tensiones habitacionales en zonas revalorizadas, degradación de espacios públicos y presión sobre los servicios básicos. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, según relevamientos de organismos sociales y universidades, más de 4.000 personas viven en situación de calle de forma crónica. La presencia creciente de personas indigentes en barrios turísticos como San Telmo, Constitución o Retiro, no solo representa un drama humano, sino también un reto para la convivencia, la seguridad y la imagen urbana.
Este desplazamiento, potenciado por la gentrificación y el uso intensivo de plataformas de alquiler temporario, también ha comenzado a afectar zonas de ciudades como Rosario (Pichincha), Mendoza (área fundacional) y Bariloche (centro y laderas), donde los residentes de menor poder adquisitivo enfrentan dificultades crecientes para permanecer en sus barrios. No hay desarrollo turístico posible sobre la base del olvido de los más vulnerables.
Ante este panorama, es urgente pensar políticas públicas orientadas a mitigar los efectos de la presión inmobiliaria y promover un desarrollo urbano más equitativo. Algunas recomendaciones aplicables al contexto argentino incluyen:
Regular el alquiler de corto plazo en zonas de alta concentración turística.
Implementar planes de vivienda social en barrios en transformación.
Fomentar emprendimientos turísticos comunitarios, cooperativas barriales y circuitos alternativos.
Crear indicadores urbanos que integren flujos turísticos, evolución inmobiliaria y riesgo de desplazamiento.
Diseñar campañas de marketing urbano que incluyan diversidad, historia social y cohesión comunitaria.
Estas medidas no solo garantizan ciudades más inclusivas y justas, sino que refuerzan la sostenibilidad del propio modelo turístico. El visitante contemporáneo busca experiencias auténticas, y estas solo existen donde hay tejido social real.
Ciudades como Buenos Aires (con sus múltiples barrios culturales), Córdoba (con su identidad joven y universitaria), Rosario (con su vínculo al río y su memoria industrial) o Mar del Plata (con su legado obrero y su dualidad residencial-turística), tienen la oportunidad de construir narrativas potentes que integren su patrimonio material e inmaterial.
El marketing de ciudades, en este sentido, debe ser entendido no como maquillaje publicitario, sino como estrategia de desarrollo. Como lo definí en mi modelo URBEMARKETING (2007), se trata de generar adrenalina cívica: pasión, orgullo y sentido de pertenencia. Esa adrenalina se produce cuando los espacios públicos están cuidados, los ciudadanos se sienten escuchados y el visitante se encuentra con una ciudad viva, diversa y en transformación.
La gentrificación —entendida como el proceso de revalorización de barrios populares que atrae nuevas inversiones y residentes, pero desplaza a las comunidades originales— debe ser atendida con políticas sensibles y planificación participativa. Como ocurre en Buenos Aires (Palermo, Chacarita, Colegiales), donde el avance de nuevos desarrollos convive con la resistencia de colectivos vecinales, o en San Martín de los Andes, donde el precio del suelo impide el arraigo local, es imprescindible equilibrar crecimiento urbano, derechos sociales y sustentabilidad.
Este desafío no es nuevo ni exclusivo. Estudios como los del Urban Displacement Project en EE. UU. (urbandisplacement.org), investigaciones recientes sobre turismo y transformación barrial (Emerald Insight, 2023) o los análisis sobre movilidad residencial y presión del alquiler (Taylor & Francis Online, 2024) muestran que las ciudades que no planifican su futuro terminan siendo víctimas de su propio éxito turístico.
Argentina tiene una oportunidad valiosa para redefinir el vínculo entre turismo, desarrollo urbano y ciudadanía. Y eso empieza por reconocer que una ciudad no es solo un destino: es una comunidad en movimiento.
