La crisis económica consecuente del COVID 19 va mostrando ciertas repercusiones en el comportamiento de los usuarios, las tendencias y todo lo que esta alrededor de los usuarios del exclusivo y glamoroso mundo del lujo.
En los inicios de la cuarentena las principales casas de lujo han redireccionado sus fábricas para producir alcohol en gel como LVMH, Hermès, fabricar barbijos y camisolines como Chanel y Louis-Vuitton. En otros casos dieron apoyo financiero a los empleados de la salud.
Más allá de ciertas medidas como las mencionadas, el mundo del lujo se enfrenta a un serio desafío, repensar su estrategia y su razón de ser. Redefinir el por que de su existencia para enfrentar la crisis más severa de la historia.
Según estudios recientes las ventas de artículos de lujo han caído entre un 65% y 80% en marzo y abril de 2020 en comparación con 2019. Aunque es obvio que el impacto no será igual en todos los países.
El principal motivo de la caída en las ventas tiene su origen en la dificultad para vender las colecciones primavera-verano 2020 del hemisferio norte. En China por ejemplo algunas marcas de lujo pudieron realizar ventas en línea pero no todas las empresas han implementado una estrategia digital optima ni tenían disponible soluciones logísticas.
En Europa, el problema empeoró debido a la abrupta caída del turismo, principal cliente del lujo que tiene a las compras como parte de la experiencia del viajes.
El cierre de las tiendas producto del coronavirus ha hecho estragos ya que hasta la experiencia de compra tiene mucho de aspiracional, a diferencia de otros segmentos solo entrar a esas tiendas es un must de occidente, es parte de la compra en sí.
En los Estados Unidos, se avecina la misma tendencia y varios jugadores históricos, incluidos Neiman Marcus y JC Penney, pueden declararse en quiebra. Mientras la 5ta avenida se torna una verdadera muestra de carteles de alquiler.
Las empresas sufren no solo por el lado de las ventas, sino que también tienen que hacer frente a un problema de suministro. En muchos países que han implementado medidas de cierre, las tiendas que proveen bienes considerados no esenciales han tenido que cerrar sus puertas.
Según un estudio de Mckinsey, el 40% de la producción mundial de artículos de lujo se produce en fábricas italianas. La mayoría de estos son negocios medianos o familiares de producción semi artesanal y recién están volviendo a arrancar la producción.
Como las principales marcas de lujo todavía producen principalmente en su país de origen o en sus cercanías, Europa, con sus principales centros de fabricación y talleres cerrados se ha visto particularmente afectada.
¿Una nueva era para el lujo?
A largo plazo, se deben considerar cambios significativos. Aquí hay cinco tendencias principales que podemos ver:
1. Un aumento de la digitalización
Para deshacerse de sus inventarios durante el cierre de sus tiendas, las casas de lujo se esforzarán por ofrecer un servicio en línea con una experiencia del cliente de primera clase. Debe ser un proceso perfecto desde la oferta hasta el pago y la logística. Incluso involucrando a nuevos segmentos de clientes.
A corto plazo, si aún no tienen su propia plataforma, algunos jugadores pueden colaborar con otros Marketplace existentes.
Mientras paulatinamente vayan lanzando sus propios canales de ventas en línea para controlar completamente la experiencia del cliente y preservar su imagen de marca.
2. Un boom del mercado de segunda mano
Antes de la crisis de Covid-19, diversos estudios predijeron el crecimiento de un mercado de segunda mano del lujo estimado en 22 mil millones de euros en 2018,
Por lo tanto ante la aparición de consideraciones éticas y ecológicas entre los consumidores es una posibilidad cierta que este tipo de mercados crezca.
En tiempos difíciles, los clientes pueden recurrir aún más a estos bienes de segunda mano. Los propietarios de artículos de lujo que necesiten efectivo ofrecerán sus artículos a la venta, ampliando así la oferta, aunque a precios más bajos que podrían estimular la demanda. Esta tendencia parece estar ganando impulso en muchos mercados.
3. Un cambio en el consumidor hacia un lujo más responsable
El 11 de abril, Hermès reabrió su tienda insignia de Guangzhou y, según los informes, logró una facturación de $ 2.7 millones en un solo día. ¿El fenómeno conocido como gasto de venganza observado en China se extenderá a otros países? ¿O ilustra el atractivo de Hermès en particular?
Si bien es demasiado pronto para sacar conclusiones, el ejemplo es interesante. Puede verse como una aspiración de lujo momentánea.
Aún así, muchos consumidores y retailers enfrentarán una reducción en sus recursos financieros que los llevarán a suspender sus compras. Esta situación puede obligar a las casas de lujo a reducir la cantidad de colecciones y productos ofrecidos cada año. Los consumidores incluso podrían reconsiderar el concepto de propiedad y cambiar a rentar esos productos para las ocasiones en que los necesiten.
4. Un probable recorte en el gasto en presupuestos de comunicación y relaciones públicas
En el contexto actual, las marcas tendrán que revisar la forma en que se comunican. En particular, las semanas de la moda en su formato tradicional, y cuyas ediciones de junio se han cancelado en París y Milán, deberán revisarse. Podrían ser reemplazados por experiencias virtuales y más eventos "privados". En los próximos meses, la organización de grandes reuniones seguirá siendo limitada. Ante la crisis, es evidente que las compañías de lujo tendrán que restringir el gasto y que los presupuestos de comunicación y eventos serán los primeros en verse afectados.
5. Consolidaciones en la industria del lujo.
Con las dificultades financieras, muchos jugadores, y en particular los más pequeños, se convertirán en objetivos más asequibles. Los jugadores más sólidos, como LVMH, Kering o Chanel, tendrán la opción de comprar competidores, subcontratistas e incluso proveedores.
Frente a los efectos duraderos de la crisis y teniendo en cuenta las tendencias de consumo observadas, cabe esperar cambios significativos en la industria. La concentración de la propiedad en el sector del lujo se intensificará, el cambio a lo digital será irreversible y se esperará que los consumidores pidan a las marcas señales en términos de desarrollo sostenible. Los nuevos modelos de negocio vinculados al alquiler de artículos de segunda mano y de lujo también deberían aparecer como ganadores.
Esta crisis, que nos obliga a reconsiderar nuestras decisiones de compra, podría traer la era del "lujo lento" y desencadenar una nueva conciencia de la economía circular.
